廣告的花費(fèi)是廣告主的一種投資，既然是投資，就必然要求得到回報，這種回報就是對廣告效果的期望。廣告費(fèi)被浪費(fèi)，意味著廣告投資沒有得到應(yīng)有的回報，也就是沒有收到預(yù)期的效果。這一問題已經(jīng)成為我國廣告業(yè)的一個頑疾，本文就結(jié)合慧聰媒體研究中心的研究成果，對廣告?zhèn)鞑バЧ麊栴}進(jìn)行一些探討。

　　廣告主評價媒體廣告效果的因素

　　在廣告業(yè)的操作流程中，廣告主的“廣而告之”是通過

　　我們知道，發(fā)行虧損是報紙經(jīng)營的基本特征，除了極少數(shù)報紙外，如果沒有廣告收入，報紙的經(jīng)營將無法維系。廣告活動的過程使廣告的發(fā)布與媒體有了不解之緣，媒體大眾傳播的功能使它天生就是廣告的載體，從而使媒體經(jīng)營有了豐厚的收入來源。這個道理似乎非常簡單，但現(xiàn)實(shí)的廣告經(jīng)營卻并不簡單�，F(xiàn)實(shí)是，一些報紙擠滿了廣告，廣告收入令人眼熱，但更多報紙的廣告卻寥寥無幾，處在虧損狀態(tài)。這種“貧富差別”告訴我們：有了媒體并不等于必然會帶來廣告。

　　由此可見，廣告主在選擇廣告投放的媒體時并不是眉毛胡子一把抓，而是有選擇的，那么廣告主是依據(jù)什么在選擇媒體呢？我們知道，廣告主投放廣告的目的主要是為了塑造企業(yè)和品牌形象，或者是為了推廣產(chǎn)品和促銷。因此，廣告主關(guān)注的是消費(fèi)者，廣告的訴求內(nèi)容也是面向消費(fèi)者的。而媒體的讀者和觀眾同時又是消費(fèi)者，他們在接觸媒體的時候就有可能接觸到媒體上刊載的廣告，這樣媒體就成了廣告最理想的載體。由此可知，媒體受眾實(shí)際上存在兩種身份，一是媒體的讀者和觀眾；二是消費(fèi)者。正是并存的兩種身份使讀者和觀眾成為廣告受眾，從而具有了廣告價值。廣告主看重的正是媒體讀者和觀眾的廣告價值，從而才會花費(fèi)廣告費(fèi)去進(jìn)行購買媒體的版面和時段。所以，廣告主對媒體的選擇實(shí)際上是對媒體讀者和觀眾的選擇，或者說是對媒體讀者和觀眾廣告價值的判斷和選擇。當(dāng)廣告主認(rèn)為媒體受眾具有較高的廣告價值時，他們自然會選擇該媒體投放廣告，反之，則不會投放。

　　正是因?yàn)槿绱�，媒體廣告經(jīng)營的好壞，在根本上取決于媒體受眾的廣告價值。而媒體受眾的廣告價值則體現(xiàn)在受眾的數(shù)量和質(zhì)量，數(shù)量是受眾的多少，質(zhì)量是受眾的構(gòu)成。受眾的數(shù)量和質(zhì)量正是媒體傳播力和影響力的集中體現(xiàn)。廣告主投放廣告就是借助媒體的傳播力和影響力。

　　廣告效果的評價體系

　　衡量廣告效果通常有四個指標(biāo)：廣告的到達(dá)；廣告的注目，對廣告的態(tài)度；由廣告影響產(chǎn)生的行動。這四個指標(biāo)可以分成三個層次來考察廣告效果：

　　第一個層次是廣告的傳播效果。它是指廣告到達(dá)的范圍，廣告到達(dá)的人群，受眾對廣告的注目程度。

　　第二個層次是廣告的訴求效果。它是指廣告的形式、創(chuàng)意和訴求內(nèi)容等對受眾產(chǎn)生的吸引力和心理反映。

　　第三個層次是廣告對受眾的行為效果。它是指受眾由廣告產(chǎn)生的心理反映而導(dǎo)致的品牌偏好行為，消費(fèi)傾向改變和購買行動。

　　這三個層次的效果是緊密關(guān)聯(lián)且逐步實(shí)現(xiàn)的。

　　首先，是廣告的傳播效果，這就是說，廣告效果首先體現(xiàn)在到達(dá)受眾，被受眾看到，只有有效地覆蓋了受眾，并且被受眾注目，才談得上受眾對廣告的態(tài)度和行動。再優(yōu)秀的廣告，如果沒有被有效的受眾看到，或者看到的受眾很少，那么它的效果也要大打折扣。因此，傳播效果是廣告效果的基礎(chǔ)，沒有好的基礎(chǔ)，就不可能建筑優(yōu)秀的大廈。

　　其次，是廣告的訴求效果，它主要是廣告表現(xiàn)和訴求對看到廣告的受眾的吸引力和影響力。訴求效果一方面取決于廣告對企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)文化及營銷策略和產(chǎn)品等的理解程度，另一方面則取決于廣告的表現(xiàn)形式。

　　最后，是廣告在影響受眾（消費(fèi)者）行為上的效果，這是廣告訴求效果的延續(xù)，是廣告投資效果的最終體現(xiàn)，因此是廣告主最關(guān)心的廣告效果。廣告主的廣告投資回報最終期望得到消費(fèi)者的認(rèn)可，廣告費(fèi)才沒有被浪費(fèi)。

　　很明顯，傳播效果是訴求效果和行為效果的基礎(chǔ)，三個層次的廣告效果是依次遞進(jìn)的關(guān)系，評價廣告效果也必須按照三個層次去考察。這樣才能真正找到是哪一層次的廣告效果沒有達(dá)到預(yù)期，是廣告活動中的哪一個環(huán)節(jié)出了問題。

　　報紙廣告?zhèn)鞑サ倪^程和評價指標(biāo)

　　通過報紙廣告的傳播過程，可以看到評測廣告的傳播效果需要哪些指標(biāo)。報紙廣告的傳播過程及傳播效果主要評價指標(biāo)報紙廣告的傳播過程可以分解為三個階段：

　　第一階段是報紙的到達(dá)，即報紙到達(dá)讀者的手中，只有讀者有了報紙才有可能閱讀。因此，報紙到達(dá)是廣告?zhèn)鞑サ幕�礎(chǔ)。評價廣告?zhèn)鞑ピ诘竭_(dá)階段的效果，主要是看到達(dá)的范圍和到達(dá)讀者群的構(gòu)成。其基本指標(biāo)是發(fā)行量，而傳閱人數(shù)則在發(fā)行量基礎(chǔ)上提供了報紙實(shí)際的閱讀人數(shù)。這是報紙最大的覆蓋范圍，也是廣告?zhèn)鞑ピ诶碚撋系淖畲笾怠?/P>

　　自費(fèi)訂閱率是反映讀者忠誠度的重要指標(biāo)，這是我國現(xiàn)行報刊訂閱制度下的特殊指標(biāo)�；ㄗ约旱腻X買報紙是因?yàn)樽x者有真正地閱讀需求，買什么報紙由讀者自己的意愿決定，所以，自費(fèi)訂閱表現(xiàn)了讀者購報的主動性和對報紙的偏好。

　　讀者構(gòu)成是廣告?zhèn)鞑ナ鼙娭赶虻年P(guān)鍵指標(biāo)，通過性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入、消費(fèi)習(xí)慣等，表現(xiàn)了讀者群的消費(fèi)特征細(xì)分和廣告價值。

　　第二階段是報紙的接觸，即有多少讀者看了報紙，讀者看了哪些版面。閱讀率反映了有多少讀者在讀報，它也是推測報紙閱讀人數(shù)的重要指標(biāo)。在發(fā)行量存在“水分”的情況下，通過閱讀率推測閱讀人數(shù)可以對“水分”進(jìn)行修正。

　　以往不少廣告主在評價廣告?zhèn)鞑バЧ麜r，主要采用的就是以上指標(biāo)。而從廣告?zhèn)鞑サ倪^程看，到此只評測了一個半階段。更重要的是，到此能不能真實(shí)地把握廣告的傳播效果？

　　以上指標(biāo)都是報紙總體的覆蓋范圍和讀者構(gòu)成，反映了報紙?jiān)诳傮w上的傳播效果。但是，每一個版面和每一個廣告僅僅是總體當(dāng)中的個體。我們在前面的分析中已經(jīng)說明，各個版面的閱讀率存在差異，而且，個體指標(biāo)一般都低于總體指標(biāo)，這就意味著，總體指標(biāo)不能夠替代個體的衡量指標(biāo)。如果以總體指標(biāo)評價每一個個體的效果，結(jié)果一定是高估。

　　例如：千人廣告費(fèi)（千人成本）是衡量廣告到達(dá)一千人所花費(fèi)的廣告費(fèi)。這是判斷廣告效果的經(jīng)費(fèi)效率指標(biāo)。如果在計(jì)算報紙廣告的千人成本時，是通過發(fā)行量、傳閱人數(shù)、閱讀率推算的讀者總數(shù)來計(jì)算，那實(shí)際上只是報紙到達(dá)的千人成本，而不是廣告到達(dá)的千人成本。通過上面的分析我們知道，報紙的到達(dá)人數(shù)或者接觸人數(shù)絕不等于廣告的到達(dá)或者接觸人數(shù)，后者一般小于前者。因此，更加準(zhǔn)確地評價廣告?zhèn)鞑バЧ�，必須完成后一個半階段的調(diào)查和評測。